来源：营销兵法
作者| 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
当代产品的包装，不仅具有保护产品的功能属性，还被赋予了传播属性、营销功能以及凸显品牌文化等附加能力。 究其原因，还是用户推动了 生产力 。 据IPSOS资料显示，有64%的消费者心甘情愿为精品包装产生的额外溢价买单。 近年颜值经济兴起后，产品包装设计就演变成了品牌俘获用户的重要策略。 而最近小红书上一篇「娇兰空瓶能卖1888？终究是我见识浅薄了」的帖子就引起了大众的广泛讨论，笔记表示：我不明白为啥这么贵，懂的可以讲讲。笔记一发，引发了网友热议。有人揭秘了娇兰所卖空瓶装的香水价格，有人解释了为什么娇兰这款空瓶能卖出这个价格，当然好奇看热闹的人也不在少数。 之所以娇兰的空瓶子能够在市场上卖出3位数，从网友的视角看，主要有两大原因： 一方面是观赏性带来的收藏价值，瓶身设计独特，具有艺术观赏性，加上娇兰品牌享誉世界和品牌与生俱来的高贵感，让产品包装格外引人瞩目，便有了溢价的能力。 另一方面是拿着空瓶能续杯。究竟何为“续杯”？即用这个瓶子去指定的品牌店铺能够再装一瓶香水。而“续杯”的前提是，消费者已经拥有了娇兰的这款空瓶，相当于娇兰的这款瓶子是用户享受产品折扣的媒介。很明显，娇兰精致的产品设计为品牌带来了流量，极具视觉冲击感的包装创意，给用户带来了耳目一新之感。而无实用意义的包装能够在网络上销售并产生价值，究竟有哪些不为人知的秘密？
(资料图片仅供参考)
娇兰包装营销，助力品牌网络走红
而娇兰空瓶高价销售的事件在网络上意外走红，不少营销人将其归类为品牌的包装营销：首先，是艺术性包装增加了产品的吸引力。精美的包装设计，是品牌吸引消费者的关键，极具艺术价值的娇兰香水包装，自然能够给品牌带来流量。
当今时代，无论是国际大牌还是国货品牌，品牌出圈有一个重要因素便是其极致精美的设计，为品牌/产品增加了不少魅力，如花西子之所以能够在众多竞品中脱颖而出，在一定程度上就来源于品牌独特的镭雕设计，令人过目不忘。
其次，高颜值包装俘获用户的心。除了品牌与生俱来的价值外，高颜值包装还能帮助品牌俘获用户的心，让人「先入眼，再入心，最后产生购买」的销售链路。
颜值经济时代，最重要的便是颜值。高颜值包装代表着市场热度、用户吸引与购买动力。且精美好看的包装更容易产生讨论，形成品牌与用户情感联系的媒介，提升品牌的认知及美誉度，以至于让人产生想要购买的冲动，完成营销的价值转化。
最后，发挥包装价值，延长品牌的生命周期。可以说「方寸必争」极其精准的形容了包装在营销中的价值。娇兰将品牌的艺术性、高贵感融入到产品设计中，让包装不仅拥有了实用价值，还把包装变成了品牌在社交网络上的广告牌，将品牌的被动营销变成了用户的主动传播，为品牌带来了流量，并延长了品牌的生命周期。
02娇兰卖空瓶网络爆火，
对品牌来说有哪些值得借鉴之处？
除了更多人认可的包装营销外，娇兰还将销售、传播变成了长期主义，使消费者甘愿为品牌宣传与促销买单。并且，娇兰的促销又有别于消费市场更直白的打折发优惠券，让品牌的销售变得更隐晦又让消费者乐意接受。究竟娇兰空瓶网络走红有哪些值得品牌学习与借鉴之处，我们一起来看。
融入促销理念，让奢侈品打折更容易被用户接受
正如网友所言，1L的香水或可以使用10年，为什么消费者还要二次购买呢？于是，娇兰以空瓶为媒介，给用户提供了购买的理由：第二件7折。
如何让消费者接受奢侈品打折？娇兰在产品销售中植入了更隐蔽的促销理念，即将包装瓶化成了打折的契机，相当于娇兰品牌在销售产品的过程中，销售了一个“终身”打折券给消费者，并且又不包含包装，无法增加打折的人群，保证了品牌“打折”高阶。
这时候，消费者将娇兰的包装进行售卖，让原本不使用并不会产生价值的娇兰打折券有了价值，也让那个更多人也拥有了购买娇兰打折香水的方法，为转化提供了机会。同时，还避免了品牌长期打折给奢侈品带来的品牌调性受损。而且，娇兰包装空瓶的每一次流通，就形成了品牌销售的契机，而品牌也将更短效的打折促销变成了一种长期生意，还维护了奢侈品品牌与生俱来的高贵性、时尚性与稀缺性。 一方面娇兰在不损害品牌的情况下，将促销变成了长期性。另一方面将营销人意识形态中代表着low与低级的促销，变得更“高级感。同时，还能提高产品的销售，真正做到了品效合一，一举多得。空瓶在市场流通，产生了经济价值和社交价值
无论是娇兰空瓶在网络上的售卖，还是网友自发性地转发空瓶卖1888元的消息产生争议的事情，均展现了娇兰包装在市场、社交平台上的流通价值。一来形成了品牌的社交货币，为品牌带来了长期流量。二来空瓶真正可以交易，被赋予了经济属性，也让产品拥有了更高的商业价值。打造长期主义，将包装变成比logo更有辨识度的品牌资产
当产品的包装可以在市场被明码标价销售，这时候的包装就不仅仅是包装，而是品牌传播的又一符号，甚至在长期的经营中，可以演变成比logo标志更重要的识别符号。随着包装在网络上的独立传播，逐渐成为了品牌视觉化的组成部分，更是品牌文化的组成部分。 很明显，这样的包装营销是可以复制的，加上社交媒体的推波助澜，让阵列式的视觉形式变成品牌营销的传播声量，在消费市场逐渐展现品牌的视觉优势后，让更多人认识甚至爱上品牌，也让品牌在长期的传播中积累下了品牌资产。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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